Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Одним из основных атрибутов рекламы как элемента массовой культуры является гендерная стереотипность. Рекламные тексты как образцы социокультурных смыслов – это своеобразное «зеркало», в котором отражаются существующие в массовом сознании стереотипы.
В современной социальной психологии, в зависимости от методологического направления научной школы, существуют различные определения понятия стереотип. Стереотипы – это некая запрограммированная составляющая жизни подавляющего большинства индивидов [2]. Вот почему эффективность использования стереотипов в рекламе гораздо действеннее, чем применение других методов психологического воздействия. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок. Любая реклама влияет на некоторую часть системы стереотипов.
Стереотипы позволяет упорядочить информацию; противопоставляют «свое» и «чужое»; разграничивают внутригрупповые и внегрупповые явления. Все это позволяет человеку ориентироваться в обыденной жизни. Существует огромное множество самых разных стереотипов, в том числе и гендерных, под которыми понимаются стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское» [5].
Выделяют несколько групп гендерных стереотипов.
Во-первых, это стереотипы маскулинности – фемининности. Мужчинам и женщинам приписывают конкретные социально-психологические качества и свойства личности, стиль поведения.
С точки зрения гендерных стереотипов, выделяют бинарные оппозиции, стереотипно приписываемые мужчине-женщине:
● логичность – интуитивность; абстрактность – конкретность;
● инструментальность – экспрессивность; сознательность – бессознательность;
● власть – подчинение;
● порядок – хаос;
● независимость, индивидуальность – близость, коллективность;
● сила Я – слабость Я;
● импульсивность, активность – статичность, пассивность;
● непостоянство, неверность, радикализм – постоянство, верность, консерватизм [4].
Вторая группа гендерных стереотипов связана с закреплением семейных и профессиональных ролей в соответствии с полом.
Согласно классификации, предложенной Грошевым И.В., существует несколько основных женских образов, соответствующих определению «гендерного стереотипа» [1]:
1. Образ «городской кокетки». Это молодая, жизнерадостная девушка, не обременённая семьёй, главное её хобби – уход за собой и забота о своей привлекательности, завоевание новых поклонников, отдых на вечеринках, свидания, покупки и беседы с подругами.
2. Образ «домохозяйки», жены, матери. Данный типаж озабочен семейным благополучием, сохранением уюта в доме и здоровьем близких. Она всё знает и умеет, в её доме царит идеальная чистота и порядок, тепло и уют.
3. Образ «деловой женщины». На первый план в данном случае выходят такие качества, как уверенность в себе, независимость и контроль над ситуацией. Однако, работа – не единственная сфера интересов женщин подобного типа. Для них также важна забота о доме, себе самой и своем внешнем облике. Красота для деловой женщины – это средство достижения успеха.
4. Образ «женщины-соблазнительницы». Это роковая красавица с округлыми, выпуклыми формами, жаждущая мужского внимания и не только. Как правило, женщины в такой рекламе демонстрируют полураздетое или полностью обнаженное тело или его части в соблазнительных позах.
Отметим, что все гендерные стереотипы согласованны; схематичны и упрощены; эмоционально-оценочно нагружены; устойчивы и ригидны.
Многие авторы выделяют несколько негативных эффектов гендерных стереотипов, проявляющихся в ситуациях межличностного взаимодействия [3]. Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, то есть различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются и в значительной мере преувеличиваются. Второй отрицательный эффект гендерных стереотипов – это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник события. Стереотипное восприятие ведет к тому, что из единичного случая делаются далеко идущие обобщения (например, стоит женщине-водителю нарушить правила дорожного движения, как мужчины восклицают: «Я же говорил, что женщине не место за рулем!»). Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в том, что они тормозят развитие тех качеств, которые не соответствуют стереотипу. Например, мужчины боятся проявлять мягкость и эмоциональность, так как эти черты в рамках гендерных стереотипов ассоциируются с женственностью.
Таким образом, гендерные стереотипы это некие сформировавшиеся в культуре образы поведения мужчин и женщин, которые, в большинстве случаев, основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях. Реклама посредством гендерных стереотипов оказывает большое влияние на формирование представлений о мужских и женских социальных ролях.
Для выявления гендерных стереотипов в современной российской рекламе нами было проведено исследование.
Считается, что существуют исключительно женские товары, женский тип поведения, женские роли. Наша задача заключалась в выявлении того, насколько верно данное утверждение.
В качестве объекта исследования выступала телереклама, видеоролики, развороты в глянцевых журналах.
Предметом исследования нами был выбран женский парфюм Christian Dior, поскольку данная товарная серия существует на рынке с 1947 года и имеет достаточно богатую товарную структурную категорию – линии Addict, Cologne, Cruise Collection, Fahrenheit, Hypnotic Poison, J`Adore, La Collection Couturier, Midnight, Miss Dior, Creations de Monsieur и др.
Выборка нашего исследования включала в себя 20 рекламных роликов и 10 разворотов в глянцевых журналах.
В процессе анализа были выявлены следующие демонстрируемые в рекламе характеристики объекта:
● физические (воздействие запаха парфюма);
● функциональные характеристики или назначение товара (приятный запах привлекает мужчин);
● ценовая политика товара (элита, категория класса «люкс»);
● акцент на качестве товара (статусность, элитарность);
● эмоциональные характеристики (престижность, соответствие моде).
В большинстве роликов, в финале, товар демонстрируется в фабричной упаковке (пэкшот).
В анализируемых роликах товар – основная ценность, но хронометражно занимает не главное место. В рекламе парфюма J`Adore, Midnight главенствующая роль отводится ситуации и окружению, фантастической женщине. Ситуации нереалистичные, фантазийные, женщины в полете, в очень шикарных летящих платьях, что является неким символом аромата. Сама женщина оказывается окутанной роскошным ароматом.
Рекламный продукт парфюма Miss Dior описывает ситуацию реальности, в центре юная девушка, а фон с цветочным оформлением.
В рекламе прорисовывается мало деталей, товар занимает главенствующее место, изображается вне контекста его реального использования. Это плакатный способ решения рекламы. Товар становится главным в коммуникации, основная задача – это демонстрация собственных достоинств товара вне зависимости от его окружения и способа использования.
Указывается, что обладательница Miss Dior принадлежит к особому кругу, кругу избранных, тех, кто ценит стиль и элегантность, знает силу своей красоты и бесконечной женственности. Она носит аромат Высокой Моды с достоинством и гордится тем, что эта изысканная вуаль создавалась для неё. Это квинтэссенция молодости, дерзости, романтизма и чувственности. Отмечается, что в нем сочетаются непосредственность, неукротимая энергия свободы, выразительность юности и безупречный вкус. Искренняя, открытая и увлеченная, она живет полной жизнью, наслаждаясь каждым его мгновением. Позиционируется как аромат для тех, кто смотрит на мир широко открытыми глазами, умеет радоваться жизни и видеть красоту в самых простых вещах. Где бы она ни находилась, она чувствует себя уверенно и свободно, и ее жизнь никогда не бывает однообразной. Дизайн упаковки тоже символичен – изображен в виде платья.
В большинстве роликов показывается связь с шиком, роскошью, золотом. Женщины признаются в любви и страсти к Dior.
Адресатом в рекламном продукте становится сам бренд – это совокупность всех впечатлений, связанных с данной торговой маркой. Бренд может быть представлен через бренд-персонаж, т.е. это субъект или объект, воплощающий достоинства бренда. В данном случае субъект – одушевленное лицо, известный человек (Шарлиз Терон, Натали Портман или просто красивая девушка).
Реклама предназначена для девушек молодого и среднего возраста, имеющих высокий уровень доходов, определенный статус, стремящихся окружить себя предметами роскоши, так же отличаются любовью к брендам.
В качестве мотива покупки товара специалисты по рекламе указывают приятный запах, комфортность, привлечение внимания мужчин, демонстрация статуса и обеспеченности, соотнесение себя с элитой. Это шикарная женщина, предмет вожделения мужчин, в некоторых роликах – женщина-фантастический образ, в некоторых – юная девушка в состоянии влюбленности, принимающая подарок и внимание молодого человека.
Роль потребителя и адресата – демонстрация необходимости данного товара для того, чтобы быть желанной, роскошной, стать предметом обожания.
Вербальные и визуальные элементы рекламного сообщения, в большинстве случаев, у данной товарной категории включают в себя красивую картинку, практически отсутствие текста, упор на эмоциональную составляющую, получение наслаждения. Визуальные образы показывают какой должна быть женщина – роскошная, привлекательная, ей завидуют женщины и восхищаются мужчины.
Изображение и текст в сообщении связаны между собой, ассоциативная связь (девушка снимает с себя бриллианты, платье, обувь, ее не интересует ничего, кроме шикарного аромата). При этом используются реалистичные интерьеры и окружение, насыщенные изображения теплых золотых, бежевых, коричневых оттенков; светлые тона, легкость; в некоторых роликах присутствуют насыщенные глубокие холодные оттенки.
Особенностью визуального оформления рекламы данного бренда является рекламный текст, расположенный в основном в левой части (посередине, снизу). Присутствует только название аромата и бренд, логотип бренда. Цветовые гаммы в едином стиле в роликах и разворотах, развороты повторяют кадры роликов. Изображение – в центре внимания девушка и сам аромат. В большей части анализируемого материала представлены реалистичные образы. В роликах динамика достигается за счет стремительных движений героини, в разворотах – статика. Приоритет одного плана – сначала героиня, затем аромат.
Вербальное выражение – в одном из роликов: «золото, бриллианты, лимузины… к чему иллюзии, не нужно притворяться, испытайте реальные чувства…я обожаю J`Adore Dior».
Уникальное торговое преимущество выражается напрямую, так как данная реклама – это реклама товаров, при выборе которых человек руководствуется эмоциями, поэтому здесь нет опоры на рациональные аргументы. Используется аргументация эмоционального порядка (стать сексуальной, желанной, предметом восхищения и обожания).
В рекламных продуктах Dior главная тема – сексуальность женщины, для чего используется два основных образа: образ «городской кокетки» и «женщины-соблазнительницы».
Проанализировав все материалы, можно сделать вывод: действительно, подтверждая гипотезу, можно сказать, что товарная категория парфюм Dior является женским товаром, ориентирована на потребности и эмоции женщин, воздействует на физиологические и социальные потребности, на желание женщины быть привлекательной, иметь успех у мужчин. Основные стереотипы – женщина хочет нравиться всем, вызвать восхищение мужчин и зависть женщин; используя роскошный аромат, женщина получит то, чего хочет – мужчину, восхищение, зависть. Предполагается, что аромат Dior позволит женщине выразить свой статус, положение, успех. Однако, здесь можно выделить и исключение – некую ориентацию и на мужчин, на которых может воздействовать реклама, мотивировать мужчину подарить парфюм женщине, выразив тем самым восхищение ею.
Библиографическая ссылка
Кривцова Е.В., Гершун М.В. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ ЖЕНСКИХ ДУХОВ // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2015. – № 12-3. – С. 537-540;URL: https://applied-research.ru/ru/article/view?id=7973 (дата обращения: 19.04.2024).